Marke? – braucht man das überhaupt, wenn man nur Geschäftskunden hat?

Im Consumer-Markt wird wohl niemand die Macht starker Marken bestreiten. Mit einer starken Marke kann man einem übelschmeckenden Zuckergetränk aus Asien „Flügel verleihen“, ein nach einem Einheitsrezept gebrauten Gerstengetränk zum „König der Biere“ machen oder bunte Zuckerlinsen „nicht in der Hand sondern im Mund schmelzen lassen“. Sie merken schon, alleine durch die Werbeslogans wissen Sie wahrscheinlich in allen drei Fällen, um welche Produkte es sich handelt, ohne dass es genannt wird. Also keine Frage – Marken funktionieren.

Aber welche Relevanz haben Marken eigentlich im Geschäftskundenbereich? Hier werden die Kaufentscheidungen ja nicht aufgrund von emotionalen Motiven, sondern durch Profis aufgrund von harten Fakten getroffen. Wirklich?

Natürlich spielen Fakten wie technische Eigenschaften, Verfügbarkeit und insbesondere der Preis die wichtigste Rolle bei professionellen Kaufentscheidungen. Geht man aber davon aus, dass sich B2B-Produkte bestmöglich an den Anforderungen des Marktes und der Kunden orientieren, kann man davon ausgehen, dass diese Fakten in den meisten Fällen sehr ähnlich sein werden.

Und wie entscheiden professionelle Entscheider dann? Sind es dann nicht doch wieder emotionale Faktoren, die die Entscheidung in die eine oder andere Richtung ausschlagen lassen?  Solche Faktoren können z. B. der sympathischere Vertriebskontakt, die schönere Website, der besser Service rund ums Produkt oder das größere Vertrauen ins Unternehmen sein, das sich aus vielen „weichen“ Faktoren zusammensetzt. Alle diese Faktoren sind Elemente einer Marke.

Also spielt die Marke auch im Geschäftskundenbereich eine wichtige Rolle. Allerdings muss man zum Glück damit keine breite Öffentlichkeit erreichen – denn der Aufbau einer Consumer-Marke kostet wirklich viel Geld. Eine gute B2B-Marke muss jedoch nur auf die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen abgestimmt sein und diesen ein positives Gefühl vermitteln. Das kann man durch die Optimierung einiger Faktoren wie z. B. das äußere Erscheinungsbild, Schulung und Coaching der Mitarbeiter die Kundenkontakt haben, Darstellung von Referenzen oder einer professionellen Kommunikation erreichen.

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